新消费促增收
今年是第四个农民丰收节了，举办丰收节力度一次比一次增强，特色一次比一次鲜明，效果也一次比一次更大，逐渐成风化俗、深入人心，已经成为城乡居民共同的节日，成为中华农耕文明的新符号，更是全社会关注农业、关心农民、关爱乡村的窗口。9月1日，农业农村部就2021年中国农民丰收节有关情况举行新闻发布会，在众多乡村特色节庆活动中，有一个活动引人注目，就是组委会将发起丰收节金秋消费季活动，充分调动社会和市场力量，培育节日市场，畅通国内大循环，实现农民增收和消费提质扩容良性循环。
丰收节金秋消费季活动，极大刺激了各家电商给出百花齐放的大比拼方案，其中阿里巴巴提出的“新消费富农”十分显眼。阿里巴巴将发动旗下天猫、聚划算、淘宝直播、淘宝现代农业、社区电商、盒马、淘特、数字乡村、公益设计等众多涉农业务参与丰收节活动，据说要组织100多场地域农产品产业带的消费活动，将有不低于30万商家参与。阿里巴巴还将针对60万种农产品商品发放超1000万张丰收券，营造一场消费盛宴。
除了兴奋和欣喜之外，我对“新消费富农”还有更多期待，所谓新消费，不仅要有新的消费渠道和形式，还要有新的消费理念，最终实现农民增收的目的。只有新消费促进农民增收，这种消费才可能是可持续的，因此，要特别注意一下几个方面。
第一，“新消费富农”要推动乡村新基建的完善。完善乡村基础设施是新消费得以实现的基础，需要政府、企业、社会共同努力。在这方面，阿里巴巴已经做了许多有益尝试，比如他们的产地仓、销地仓构成的仓网体系+菜鸟乡村的供应链模式，菜鸟乡村在全国县域乡村推广共配中心项目，将“四通一达”等快递企业在县域整合，共享场地、运力等资源，已经覆盖超1000个县城，形成超30000个乡村服务网点，助力农村寄递物流体系建设，构建了农产品流通的乡村新基建体系。政府部门应发挥主导作用，协调各方力量，选择最有效的数字技术方案。在产地端，破解农产品上行的“最先一公里”难题，在流通环节化解农产品流通的“中梗阻”；在“最后一公里”要实现多层次、多样化的销售方式。有望实现农产品“从田间到餐桌“的直通目标。
第二，“新消费富农”要助力农民好货卖出好价钱。“新消费”的重要目的是“富农”， “新基建”、“新业态”，全产业数字化，为新消费奠定良好的基础设施。同时还必须重视农民利益的实现，不仅要把农民的农产品卖出去，还要卖个好价钱。针对农民增收致富，互联网可以在两个方面发挥其独特作用：一是发现特色产品，特色农业是天时地利人和在某一区域产业上的具体体现，是一地区农民增收的重要产业类型。“新消费“要发现特色农产品，通过互联网放大其价值，把“酒香不怕巷子深”的理想变成现实。二是在品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产方面发挥培育品牌和引导生产作用。在这方面，阿里积累了一定经验，如联合农业专家推广即食猕猴桃的全新种植方法，与生产企业联合种植“超级苹果”，有效带动果农增收。“新消费富农”理念不仅要强调在生产端确定适宜的品种和栽培技术，还要在采后环节实现数字化贮藏保鲜技术；在供应链端，通过全国分布的冷链系统，确保消费者买到即可食用。
第三，“新消费富农”要培育定制农业制度。“新消费”体现的是新消费理念，培育新型消费者。互联网时代为健康消费、个性消费、可持续消费理念的实现提供了条件，使消费者与生产者建立直接联系成为可能。在这样的条件下，互联网农业应该引导消费需求从重视农产品外观向看重农产品品质转变；从追求农产品低价格向满足个性化需求转变。既要告诉消费者什么是“好产品”，什么是健康产品，为消费者提供多样化的选择，引导消费升级，同时也要助力农产品区域公用品牌的建设，鼓励农业生产者生产高品质农产品的积极性和创造性，更多的让农民享受品牌溢价带来的红利。在这样的环境下，才能实现以销定产、以销优产，避免盲目生产导致浪费，既满足消费者的个性需求，也满足生产者对美好生活向往。
【作者】朱启臻 中国农业大学农民问题研究所